爱马仕品牌世界闻名，它的几款经典包缔造了时尚界神话，让不少人为之疯狂，也让爱马仕赚得盆满钵满。然而，最近一起在美国的罕见集体诉讼案，却让众人将焦点转向了爱马仕的饥饿营销手法。让诉讼案的原告吆呼不公平的配货买包制，到底是如何运作的？什么是“配货”制？为何这么多人愿意用这种方式买爱马仕包？ 爱马仕的大牌包（特别是三款经典款Birkin铂金、Kelly凯莉和Constance康斯坦丝，简称BKC）由工匠一针一线手工缝制，生产急不来，因此这种稀缺的包包被称作“配额包”（quota bags），须要配货到一定的额度才有机会买得到。 所谓的“配货”指在客户有资格买到“配额包”之前，必须先购买配额包以外的爱马仕产品，例如餐具、首饰、手表、丝巾等，待配货消费达到一定金额，才有资格在销售的邀请下去买配额包，整个过程的“生杀大权”完全取决于爱马仕专柜的销售员。虽然爱马仕曾多次否认有配货这一说，但配货购包早就是行业内公开的秘密。  今年3月，美国加州两名爱马仕的顾客以反垄断和不公平商业行为集体起诉爱马仕。因为爱马仕要求她们先购买配货产品，才能获得购买爱马仕铂金包（其中一款配额包）的资格。这是第一次有消费者就爱马仕的销售手段起诉爱马仕。通过这个诉讼案，更多人聚焦爱马仕这种须要“配货”才能买到配额包的销售方式。 忠诚的爱马仕顾客也被称为“养马人”，爱马仕在新加坡也须要配货吗？养马人究竟要配多少货才能买到心仪的马儿呢？《联合早报》访问三位新加坡养马人，请她们揭秘爱马仕的养马之路。她们因为担心被列入爱马仕黑名单，只愿匿名受访。记者以一、二和三号养马人来称呼她们。 所谓的‘配货’指的是在客户有资格买到“配额包”之前，必须先购买配额包以外的爱马仕产品例如家具、餐具、首饰、围巾和丝巾等，待配货消费达到一定金额，才有资格受邀去买配额包。（档案照片） 一号养马人有30多年养马经验，收藏了100多个大大小小从专柜购得的爱马仕包，七成以上是BKC级的经典配额包，其中还包括更难购得的限量包、鳄鱼皮、蜥蜴皮等稀有皮包包。配搭这些包而来的就是满屋子的各种爱马仕盘子、丝巾、手表等用来喂养马儿的配货。 三十多年来，她花费在爱马仕上的费用不少于两百万元。 虽说买卖场上，本应是两厢情愿方可成交。但根据诉讼文件，爱马仕的销售手段有欠公平，也是一种垄断行为。爱马仕销售人员的薪酬结构独特，以确保销售人员遵循爱马仕的政策，只让买了足够配货的消费者购买铂金包。 诉讼案中的原告说，客户不能走进一家爱马仕零售店直接挑选购买铂金包，通常情况下，只有那些被认为有资格购买铂金包的客户才会被带到VIP室里看铂金包。至于能买到哪一款，想要什么风格、尺寸、颜色、皮革等，更不是消费者能说了算的。 原来，爱马仕的销售员在卖出最抢手的配额包时，是不会获取任何佣金的，卖出首饰、围巾、皮带、珠宝和家居用品等配货则可赚取3%的佣金；售出限额包以外的其他包包，能赚得1.5%的佣金。因此人人想要买的限额包就被当成诱饵，诱使养马人不断地买配货，积累消费。 2019年首次亮相的小房子限量包的灵感来自爱马仕法国巴黎总店橱窗的“白天”和“黑夜”两个设计，因此以总店Birkin Faubourg为名，昵称小房子。（插图 / 梁锦泉） 想买2万元铂金包 要先买逾2万元丝巾香薰等 据了解，爱马仕的配货比例从早年的1比1，逐渐增加到1比1.2，1比1.5甚至是1比2。你想买2万元的铂金包，就请先配足2万多元，甚至是3、4万元的手表、丝巾甚至是杯子、香薰等，才有条件看配额包。配货越多，就越可能买到更稀有的包包。近年来，爱马仕开始限制每人每年只能买一或两个BKC。 像一号养马人这样高段位的养马人可以清楚地感觉到近10年来，随着越来越多人加入养马行列，养马的费用越来越高。对养马人的期待，销售员的回应也越来越模棱两可。 十几年前，一号养马人到法国巴黎爱马仕专柜时，会带盒巧克力送给相熟的爱马仕销售员，在释出善意后，她曾在没有配货的情况下，受邀到贵宾房里购买配额包。不过，随着爱马仕越来越受消费者追捧，抢包人日益增加，她再也没有这样的待遇了。现在爱马仕全球门店都装满摄像头，销售员都不敢收取客户送的礼了。 养马多年，她深知养马最关键的诀窍就是与销售员建立起密切关系。与大部分的品牌不同的是，爱马仕的贵宾制度不是全球通行的，甚至在一个国家里，消费记录也不能多店共享。养马人“养马”（购买配货）积累的额度是绑定在专属的销售员身上的。养马人必须认定一个销售员；固定从他那里购买配货。每年购买配货累积的额度也不能带到下一年。到了新的一年，如果养马人还没买到铂金包，就得重新买配货，继续积累新一轮的买包额度了。 养马人最怕老销售离职 须与新人从头打好关系 对一名养马人而言，最大的恐惧就是服务自己多年的销售人员突然退休或转行。“相熟的销售员离职了，就等于多年的线断了，须要与下一位销售重新建立关系。” 二号养马人有10年的养马经验，在专柜买了近10个BKC。她享受慢慢积累配货，用心等待一只心仪包包的过程。当有机会买到稀有皮铂金包时，就像中彩票般欢愉。 她说配货制是品牌展示稀缺性的方式，因此希望品牌保持这种“隐形门槛”，否则满街的人都能拎爱马仕包了。“感觉像拥有航空公司白金卡般，不可以粗暴地用金钱砸出来，须要慢慢用飞行里数积累出来。客户须付出忠诚和时间，从中可以获得更大的满足感，也会更珍惜。” 爱马仕的大牌包如铂金、凯莉和康斯坦丝（俗称康康包）都需要客户先买了一定的配货才能买到。图为喜马拉雅皮的爱马仕包包，二级市场卖到十几万元。（陈渊庄摄） 无标准作业程序 买爱马仕包让人心累 三号养马人，在六七年前请有养马经验的好友介绍她进入“马厩”，认识专柜销售，开始她的养马之路。 朋友建议她每个月至少到爱马仕专柜去关照销售员一次，帮销售员冲业绩，这样才有机会买到包。身为职业女性的她说，每月按时报到实在太累了。因此在用了将近一万元“喂养”了一年后，她还是放弃了养马之路。 她说，更让人心累的是，爱马仕完全是一种“人治”的玩法，没有一套清晰的SOP（标准作业程序），养马人永远不知道，到底要配什么货、多少货，才能买到包。即便有朝一日销售员“大发慈悲”赐给了买包的机会，那个喂养了很久的包包，也未必是自己想要的款式、尺寸或颜色。 有的养马人为了不得罪销售员，即便是不想要的包包，也不敢当面拒绝销售员给予的“恩典”，然后转身就把包包拿去二手市场卖掉，因此二手市场永远有这么多全新的爱马仕包。有的爱马仕热门包，在专柜售价2万元，全新卖到了二手奢侈品店，可以叫价4万多，因为卖家会把自己购买配货的总花费也算到包里。 在二奢店里，她可以像个国王般消费，尺寸和颜色任选，真正享受到购物的满足感。从此以后，她不再到马厩喂养马儿，直接在二奢店里集齐了包括BKC共六七只爱马仕包。 延伸阅读 实况报道：科技和办法尽出 让你安心喝净水 实况报道：自己小孩自己教 更能发挥所长？ 位于乌节路的LuxLexicon实体店展示了近300个爱马仕包。创始人龙秀凤说，公司九成的业务来自爱马仕。（陈渊庄摄） 配货制销售 “养肥”二奢市场 正因为爱马仕包即便有钱也不能想买就买得到，所以造就了近年来二手奢侈品市场的蓬勃发展。没有耐心、没有条件的养马人，都转向二奢交易市场。 新加坡更是已逐渐成为区域最大的二奢品交易市场。本地二手交易平台Carousell日前宣布收购新加坡奢侈品经销商LuxLexicon。Carousell说，过去两年旗下二奢品每月增加71%，而且预计东南亚、香港和台湾的奢侈品二手市场可在2026年达到101亿新元，因此决定加码投资在二奢方面的业务。 成立八年的LuxLexicon是号称拥有亚洲最大的爱马仕包包转售量的寄售平台。乌节路上的实体店里展示了近300个爱马仕包。创始人龙秀凤说，公司九成的业务来自爱马仕。本地买家是主要客源，通过Instagram平台，也吸引不少海外买家。 LuxLexicon创始人龙秀凤说，公司九成的业务销售来自爱马仕。（受访者提供） 日本二奢集团纷到我国开分店 新加坡同时也吸引许多日本集团到来抢攻市场，其中包括全日本最大的二手商之一Komehyo。它原是1947年成立于名古屋的二手服饰转售店，后来也逐渐售卖珠宝等商品。集团还有Brand off等二奢零售品牌。集团提供二奢收购服务，拥有360位专业鉴定师鉴定回收品的真伪，为其定价。 20年前，Komehyo成为日本首个在东京上市的二奢交易商。根据集团最新财报，截至今年3月的全年营收同比增长预测为23%，达1060 亿日元（约9.35 亿新元），净利润预计达48亿2000万日元(约4300万新元），同比增三成。 Komehyo集团海外事业部长兼新加坡总经理竹尾英郎受访时说，公司看准新加坡巨大潜力，除了购买力强的本地顾客，还有许多来自东南亚的游客。（受访者提供） Komehyo去年在义安城开设收购二奢品的门店，今年5月在新达城开设本地首家出售二奢品门店。除了新加坡，集团在中港台与泰国皆有门店。集团新加坡总经理竹尾英郎受访时说，公司看准新加坡潜力巨大，有许多来自东南亚的游客。新加坡市场与香港类似，可以见到很多高端与稀有的二奢品。 在日本上市的Valuence集团新加坡董事经理李健彪指出，新加坡业务每年都在增长，收购业务较四年前增长七八倍。（萧紫薇摄） 在日本上市的Valuence集团旗下ALLU四年前到新加坡开分店，收购本地二奢品，运到日本清理修复，再贩售到各地，用公司研发的科技平台数据为商品定价，并寻找销售渠道。 新加坡董事经理李健彪说，有的爱马仕包因为尺寸、颜色不符合亚洲客户的喜好，在本地不容易找到买家，但可能适合中东、北美客需求。因为有平台数据的参考和多元的销售渠道，公司有把握向卖家直接收购，而不是以寄卖的方式代卖包。 以我国为据点卖到东南亚 二奢包数量四年涨近100倍 有些东南亚卖家脱手包包，不想让他人知道，就选择飞到新加坡来出售。新加坡收购和销售业务每年都在增长，收购业务较四年前增长七八倍。以新加坡为据点销售到东南亚的二奢包数量四年来增长近100倍。 英国的拍卖行邦瀚斯（Bonhams）也有专属包包部门。亚洲区设计品牌手袋部主管张有文指出，来自新加坡的新客户增加了约二成。手袋包括喜马拉雅铂金包、铂金小房子等，目前占公司商品的一成。两年前，邦瀚斯就以25万8000新元拍出过午夜小房子铂金包。成交后，卖包者向邦瀚斯支付一成到一成五的佣金。 英国的拍卖行邦瀚斯（Bonhams）亚洲区设计品牌手袋部主管张有文手握初雪和午夜小房子铂金包。（邦瀚斯提供） 豪掷数十万元 只为拎“小房子”上街 在新加坡，40万元可以买到市中心一个预购组屋单位，但也同样有人愿意花40万，在二手市场里买一个爱马仕包。2022年，一个热门的“初雪小房子” 铂金包就曾经在本地一家二奢店“银座小马”卖到40多万新元的价格，相等于新加坡市中心一个真正的小房子组屋。在去年11月，一只“初雪小房子”在香港佳仕得以200万港币（约35万新元）售出。4月11日傍晚，LuxLexicon在社交平台上发布了一条“午夜小房子”包以23万8000元求售的信息，竟在短短的17分钟内，就被客户订走了。 2019年首次亮相的小房子限量包，在本地二级市场上，来一个卖一个，永远都是一包难求的状态。它的灵感来自爱马仕法国巴黎总店橱窗的“白天”和“黑夜”两个设计，因此以总店Birkin Faubourg为名，昵称小房子。 4月11日傍晚，LuxLexicon在社交平台上发布了一条“午夜小房子”包以23万8000元求售的信息，竟在短短的17分钟内，就被客户订走了。（LuxLexicon提供） 专柜价数万元 转手能翻几倍 到了2021年，再次推出“初雪”和“午夜”款，对应旗舰店的午夜和雪天场景。据说，因为小房子太火了，也只有最顶级的养马人才有资格从专柜入手。专柜原价数万元的小房子，养马人转手卖到二级市场，价格就能翻几倍。 当然，还有比40万元更贵的爱马仕包。新加坡一位男士就曾花费59万元从二奢店买顶级的“鳄鱼喜马拉雅钻扣铂金包30”（Hermès Diamond Himalaya Birkin 30）送给妻子当礼物。这个包的金属全部由18K白金制成，上面镶满了钻石，是世界上最昂贵罕见的手袋之一，同款包曾在苏富比拍卖，以60万新元的价格成交。 新加坡一位男士曾花费59万元从二奢店买顶级的“鳄鱼喜马拉雅钻扣铂金包30”送给妻子当礼物。这个包的金属全部由18K白金制成，上面镶满了钻石，是世界上最昂贵罕见的手袋之一。（LuxLexicon提供） |
Powered by 2021
